魏建軍的變與不變

2019-06-12 09:26:11 中國汽車界2019年1期

李苗苗 張敏

一向不喜歡出頭露面的長城汽車掌門人魏建軍,卻因為WEY讓自己站在前臺。他帶領逐漸褪去草莽氣息的中國民營企業,選擇了遠大卻充滿荊棘的品牌向上之路。面對不斷變革和發展的汽車行業,長城汽車更加開放、包容與國際化,魏建軍說表示:“對我個人來說,我還是從骨子里就喜歡專注技術研究的汽車人,內心里始終懷有一份堅持。”

河北保定市中心的直隸總督署門前,矗立著保定市地標建筑——大旗桿。這也曾是中國最高的旗桿。數百年來,它俯瞰著古城的滄桑歲月,見證歷史風云變幻,潮起潮落。

風流總被雨打風吹去。大旗桿下,無數攪動歷史的風云人物留下斑駁的背影。屬于京畿重地保定的過往榮光,逐漸在現代社會中暗淡。

很難說,是時勢造英雄,還是英雄改變了歷史。上世紀90年代的中國汽車品牌,還沒有資格進入以外資、合資汽車品牌為主導的競技場。這一年的夏天,當26歲的魏建軍承包了位于城南南大園鄉的長城工業公司,開始了他的造車生涯時,他可能沒有想到未來某一天,會以另一種形式,將有著數百年歷史積淀的“大旗桿”帶向世界。

他更沒有想到,這個偏居于保定一隅的鄉鎮企業,將挺立為中國汽車的脊梁,甚至是全球汽車的挑戰者。

在此之前,魏建軍還是一位家境殷實、酷愛改裝車的追風少年,夢想著成為一個專業的賽車手。酷愛汽車的他曾經駕駛著前蘇聯生產的拉達汽車在保定飛機場玩過特技漂移,名震一時。由于酷愛玩車且技術出眾,他很早就擁有“保定車神”的綽號。

但既然選擇了造車,要么不做,要做就做最好。從小在部隊大院里長大的魏建軍,身上有這股狠勁。他不滿足于老業務的修修補補,此后十余年,他帶領長城從旅行車和皮卡試水,再從底盤、發動機做起造車,步步為營,將哈弗成功打造為中國SUV領導者。

但正如所有成功的商業故事一樣,其中的艱辛與孤注一擲,或許只有身處其中的人方能體會。

魏建軍很少追熱點,只是兢兢業業地深挖,做強制造業的“規模效應”,把業務扎實地構建在以制造能力為核心的基礎之上。遵循著“高調做事,低調做人”原則,長城汽車被注入了鮮明的魏建軍個人色彩——專注、務實且高效。

一向不喜歡出頭露面的長城汽車掌門人魏建軍,卻因為WEY讓自己站在前臺。他帶領逐漸褪去草莽氣息的中國民營企業,選擇了遠大卻充滿荊棘的品牌向上之路。2016年,魏建軍用自己的姓氏命名了新車的品牌

“WEY”。標識設計靈感就是來自保定府的大旗桿。他甚至親自搭配了標識圖案下面的WEY及保定(poating)字樣。

這個LOGO暗含了WEY的追求:樹立中國豪華SUV的旗幟與標桿。“我希望,WEY是旗桿,更是標桿;WEY的品牌取自我的姓氏,我希望,它是名字,更是‘銘志;而我的志向就是從‘走上去,到‘走出去,把觸手可及的豪華帶給中國人,把中式當代豪華帶到全世界。”WEY品牌兩周年生日慶典之際,魏建軍說:“如果說,兩年前我們的品牌是中國的WEY,那么兩年后,我們要成為世界的WEY。”

就在這次慶典上,一汽、東風、北汽、吉利、比亞迪等五大自主車企掌門人均以視頻和圖片形式發來賀電。這在汽車行業,絕無僅有。

面對不斷變革和發展的汽車行業,無論是長城汽車還是魏建軍,都顯示出更加開放、包容與國際化特質;但魏建軍則認為,這與長城汽車的發展階段相關,長城汽車實際上一直是開放的,只是這些特質之前并未被外界所熟知。

正如魏建軍的軍人家庭出身,堅毅、低調一直是媒體賦予他的性格標簽;但骨子中的充滿個性的追風少年從未遠離。

談話從著裝開始。坐在《汽車人》面前的魏建軍,一身藍色西裝內搭藍色T恤,精神,利索。今年54歲,深諳自然規律、亦知天命的魏建軍,平時的著裝并非打打領帶,穿穿西裝,他告訴《汽車人》,不開會的時候,自己基本都穿得比較休閑。

例如,他經常會穿雙白色休閑鞋,搭上一身牛仔,外面套件小黃馬甲,很顯眼,也很潮。“我敢說,一般像我這個歲數的人或者老板們,不敢像我這么穿。”他自信地說。

世界在變,長城選擇與時俱進。但“變”中蘊含“不變”,魏建軍仍有所堅持。“我還是從骨子里就喜歡專注技術研究的汽車人,內心里始終懷有一份堅持,希望以更高的品質,踐行對消費者的承諾。”他說。

聚焦的勝利

哈弗品牌、WEY品牌、歐拉品牌、長城皮卡,這四大板塊構建了當下長城汽車業務新版圖。

哈弗品牌無疑是中流砥柱。在經過66個月蟬聯國內SUV銷量冠軍、連續8年國內SUV銷量第一之后,2019年年初,哈弗成為首個躋身500萬銷量俱樂部的中國SUV品牌。

從無到有,從弱到強,哈弗15年實現500萬銷量的巨大變遷,這歸功于改革開放的時代。習近平總書記在慶祝改革開放40周年大會的發言中強調:“堅持方向不變、道路不偏、力度不減,才能走得更穩、走得更遠。”

在魏建軍看來,從某種意義上來看,這些話是對哈弗聚焦SUV戰略的一種鼓勵。眾所周知,哈弗一路走來,始終聚焦于SUV,通過聚焦,哈弗把SUV細分市場變成了主流市場,成為了中國品牌的主導產品,引領中

國SUV潮流的興起。

早在2013年,長城汽車宣布將哈弗由車型獨立為品牌,成為繼吉普、路虎之后全球第三個專業SUV品牌。獨立后的哈弗啟用全新LOGO,獨立店面運營,并實施組織分離。至此,SUV品類專家品牌初步形成。

2014年,哈弗H8的兩度“回爐再造”,既是這家民營企業的痛點,又是其轉折點。風口浪尖之上,魏建軍下令暫停轎車項目推進,以充分聚焦哈弗品牌以及SUV產品。

作為中國名副其實的SUV市場霸主,長城汽車在“聚焦戰略”的指引下,哈弗品牌已近乎實現細分車型的全覆蓋。過往多年,站在中國市場SUV風口,聚焦戰略使得長城汽車這一既無國企背景又無外資技術加持的民營企業被推至高點。

早在哈弗百萬輛慶典時,魏建軍就提出:哈弗SUV做不到全球第一,就不會考慮推出轎車產品。在未來,這也是哈弗要始終堅守的核心戰略。“奔馳有100多年的歷史,它就意味著奢華、商務。相比之下我們就是一無所有,所以要先把一件事做成。如果不是在中國,不聚焦的那些企業早死一遍了,就是因為在中國,市場競爭還很不充分,所以大家都還活著。”魏建軍說。

從企業內部來看,15萬—20萬元市場仍屬于SUV品類,繼續使用哈弗品牌并無不妥。但從外部顧客來看,哈弗代表15萬元以下的經濟型SUV,如果用哈弗品牌推出15萬元以上的SUV,則受限于既有認知,很難獲得長期成功。實際上,長城汽車也嘗試過以哈弗品牌推出15萬元以上的SUV,即哈弗H8,但以失敗告終。

在2016年哈弗品牌百萬輛的基礎上,長城汽車同年推出全新高端品牌WEY,獲得初步成功。WEY上市兩年后,成為了第一個突破20萬輛銷量的中國豪華品牌,也實現了終結合資品牌暴利時代、讓豪華觸手可及的品牌使命。

在里斯中國公司總經理張云看來,WEY的推出和初步成功,標志著長城汽車已經初步形成了單一焦點(SUV)核心業務下多品牌的“樹型”品牌架構。兩個品牌各自聚焦單一市場,是長城聚焦戰略的一個深化。

魏建軍透露,哈弗有一個階段性的目標:到2020年,力爭哈弗成為全球最大的專業SUV品牌。從2019年開始,哈弗品牌將以H&F雙系和全球化布局為核心開啟新征程。H以品質定義精致,F以潮流、智能、科技定義下一代SUV的標準,雙系列將以不同的風格滿足客戶不斷提升的新需求。

事實上,不局限于哈弗與WEY,“聚焦”戰略幾乎貫穿長城整個發展歷程。從皮卡做起,到聚焦SUV,長城才從小到大、由弱變強。魏建軍對于聚焦的理解是在建立品牌的過程中,用專門的品類建立品牌。

長期聚焦一個品牌,一個品類,甚至一脈相承的產品系列,固然能夠壯大企業主干,但并不適合千億級的企業。第二品牌,甚至遠期的第三品牌,是成長為旗艦型車企的必由之路,跨國車企無不如是。通用和福特都在經濟危機中走了“收縮”的回頭路,卻非擴張之罪。這兩家的成本包袱比競爭對手(豐田和日產)高出40%還多,在市場走下坡路的時候,焉能不敗。但抓成本,顯然是長城的拿手好戲。

從目前看,長城汽車擁有長城、哈弗、WYE、歐拉四個品牌。長城主打10萬元以下的市場,哈弗聚焦10萬元到15萬元的SUV市場,WEY主打15萬元到30萬元的市場,歐拉則定位于適應城市出行的下一代電動小車,布局清晰。

魏建軍的目標是每一個品類都應該做精做強,有充分的市場競爭力,而非虛胖。這能夠讓車市遭遇負增長的時候,為長城帶來更多的價值。為此,他為每個品牌招募精兵強將,使之自成體系。

作為聚焦戰略的產物之一,WEY的誕生抓住了長城向縱深發展的戰略機遇期。WEY品牌推出了VV5、VV7、VV6以及P8四款車型,實現了從燃油車到混動再到智能的全領域發力,進一步兌現了WEY品牌挑戰合資的承諾。魏建軍透露,2019年,WEY品牌還將推出超過10款新車型,并從形象建設、產品體驗、渠道變革、用戶服務多維度全面驅動品牌向上。

長城一直在開放

或許是一直受保定地域屬性局限,長城在外界印象中,一直相對神秘。伴隨著聚焦戰略深化,長城每一部分都開始展現出新的面貌。在2018年7月與寶馬宣布成立合資公司光束汽車之后,長城汽車大力度引入職業經理人,一系列曾在合資、外資公司任職的運營和管理人員加盟長城和WEY、歐拉等品牌。同時,尤其伴隨WEY品牌的推出,魏建軍“個人IP”也日益清晰。

這些變化,讓外界感受到一個不一樣的長城汽車。這個企業變得更加包容、開放和國際化。WYE兩周年慶典時,很多人對魏建軍說,感覺2018年長城汽車的變化很大,國內國外的動作很多,也更加開放了。也有人說,魏建軍個人也經常出來露面,比以前活躍了。

對于這些評價,大部分魏建軍比較認同。其實,身處不斷變革和發展的汽車行業,開放、包容、國際化是長城發展趨勢。但在魏建軍看來,長城汽車實際上一直是開放的,但這些之前并未被外界所熟知。“只不過是人們看到了媒體所熟悉的汽車人加盟長城,就覺得長城開放了。”

魏建軍認為,認為長城之前不開放,是一種誤解,長城并沒有落伍于時代潮流。例如,投資50億元,主體建筑250萬平方米的長城技術研發中心,無論造型還是規模都堪稱恢弘,在樓里面參觀都要坐電瓶車。有記者稱,即便是在全球跨國汽車公司中,也沒有看到過體量比長城還大的技術中心。

再就是,WEY領先同級別所有車型的外觀。2017年法蘭克福車展,長城在車展上展出的WEYVV5,獲得了德國周刊《焦點》評選出的法蘭克福車展最成功的五款車型之一。其余四款車型分別是保時捷的911GT3、奧迪AICON概念車、本田URBANEV和SmartEQ概念車。“那些造型如果是中規中矩,它肯定得不了獎的。”

在人才引進上,目前有四五十個國家的汽車人才加盟長城。“如果不開放,他們為什么都要加入到長城呢?我們能走到今天嗎?我們有這樣的一個技術沉淀嗎?我們的產品有這么多的競爭力嗎?”略有些激動的魏建軍說到這里時,一連用了四個反問句。

目前,WEY品牌已先后在日本、美國、德國、印度、奧地利和韓國設立海外研發中心,構建了以保定總部為核心,涵蓋歐洲、亞洲、北美的全球八大研發中心布局。這也可視作長城開放的佐證。每個國家都有不同的文化,這些差異性很大的文化最終都要整合在一起,融合為長城企業文化。

既然如此,為什么長城汽車會給外界造成相對封閉的印象?魏建軍坦言,這是因為長城汽車處于不同發展階段的原因。2002年,長城汽車處于起步階段,難以承受外資零部件高昂的價格,又因為體量太小,好一點的自主品牌零部件公司,也都看不上長城汽車。這逼著長城汽車自己動手自主研發,豐衣足食。長城以協同方式引進大量人才,從發動機、變速器、底盤系統、電子電氣、內外飾等核心部件做起,提高關鍵零部件自產能力。

這甚至成就了長城汽車起步階段獨特的商業模式。由于缺少品牌附加值,要靠制造更多的零件提升產品盈利能力和附加值。當然,隨著后來零部件業務的完善,長城汽車也在剝離零部件企業,以增強企業經營靈活性,并帶來集團以外的訂單收入。

魏建軍告訴《汽車人》,在做零部件時,需要協同,長城汽車此前的開放,不以自己招聘人才的模式。現在長城汽車從只有一個皮卡和SUV兩個品牌,轉型為WEY、歐拉、哈弗、商用車四個品牌,需要不同的專業團隊做不同的品牌。從外部引入更具國際視野、實操經驗更豐富的企業高管,就進入大家的視線。

在中國汽車市場的起步階段,只要開發出來車,哪怕差一點都能賣得出去。但在當前階段,車企不開發出來有競爭力的車,無論如何也是活不下去的。因此,相當長時期內長城汽車更多偏重于核心技術的打造。與別的汽車品牌傳播上的一擲千金相比,長城更多依靠自帶流量的營銷,將消費者當作營銷活動的核心。魏建軍認為,這并沒有影響長城成為價值最高的品牌之一。

也有分析認為,多年蟬聯的單品類銷量冠軍便是長城汽車的最好背書,但對總資產已經進入千億級的長城汽車,缺失的企業品牌建設或許在一定程度上會成為繼續向上的掣肘。在這一點上,長城汽車也在悄然發生改變。

抱團取暖互利共贏

汽車行業在不斷發生著深刻而巨大的變化,魏建軍的演講,盡顯前瞻性的思維與對未來的思考,更是站在整個中國汽車的高度放眼未來,長遠布局。

隨著四大業務板塊更加獨立的發展,長城的轉型初顯成效,而長城寶馬的推進也將帶動長城對外開放的進一步實施。

2018年7月10日,長城汽車與寶馬集團在中德兩國總理的見證下,正式簽署了合資合作協議。協議規定,長城與寶馬雙方各持股50%建立合資公司。這是中國國內第一家真正意義上的民營企業汽車合資項目,也被外界一致認為是一次真正意義上的強強聯合、平等合作。

魏建軍對《汽車人》透露,整個談判過程歷時一年半的時間,這次公司和寶馬的合作,是雙方從研發、設計到生產、營銷的全方位深度合作。這種合作建立在平等互補的基礎上,沒有技術壁壘,只有互利共贏。

談及當前的汽車股比放開政策,魏建軍認為合理公平。中國品牌到海外,只要符合法規就行,并不存在必須合資的要求。在WTO工業保護階段,外資有不超過50%的策略很正常,現在開放也是合理的。

面對股比放開、關稅下調等汽車業政策更加放開的形勢與市場寒冬的到來,中國自主品牌企業也更需要在這種新的競合關系中抱團取暖,尋求生存之道。

魏建軍說,在世界汽車的舞臺上與國際品牌同臺競技,讓中國汽車跑遍全世界,這也是中國汽車行業、中國汽車人乃至中國用戶樂于見到的未來。“我愿意和所有立志向上突破的中國品牌攜手并進,一起敞開懷抱,開放技術合作、平臺合作,把我們在成長、發展、壯大過程中的經驗和教訓進行共享,讓大家取長補短,少走彎路,促進共同發展,攜手突破合資品牌和外資品牌把守的大門。”魏建軍在演講中表示。

在幾位民企掌舵人中,王傳福偏重技術,李書福在資本運作方面獨具匠心。魏建軍坦言,自己更專注造車,長城也應該向吉利、比亞迪學習。在電子電氣方面,長城汽車正在對“三電系統”補課;在整合外部的資源方面,長城正在將零部件剝離出整車板塊,實現從業務管控型向投資管控型轉型。

不久前,長城汽車將動力部分、智能座艙,電子電氣、底盤系統等零部件體系剝離出整車,同時又引進了其他的配套商進駐,進行多元化競爭。

將研發和零部件獨立于長城汽車業務之外,僅制定方向與目標,在經營過程當中完全市場化,甚至引入外部零部件供應商來參與競爭,從而達到真正意義上的開放。相比于此前,魏建軍更愿意通過整合互聯網資源打通各種服務,將未來的長城打造成一個更開放的長城。

2018年3月,長城汽車確定了將采購比亞迪生產的電動壓縮機,并提供一部分底盤零部件給比亞迪。8月,北汽集團與長城汽車簽署戰略合作協議,確定北汽集團采購長城汽車的發動機以及變速箱等合作事宜,實現零部件共享方面進行整合。以互聯網思維去共享平臺、共享技術,少走彎路,魏建軍表示,中國汽車企業間的合作下一步會更加緊密,更加有深度。以海外市場為例,俄羅斯市場環境復雜,中國的企業在俄羅斯多多少少都要“受傷”,如果中國人抱團出去,征戰海外市場,將大大節省資源,提升競爭力。

在業務層面合作協同,在國際上早有案例。例如,馬自達為豐田生產汽車,鈴木給日產、馬自達、三菱等企業代工,以實現資源共享的目的。“實際上日本人早就這么干了,為什么我們中國人不能這么干呢?”魏建軍反問。

他也有進一步的規劃。在產品層面,歐拉R1在輕量化上具有優勢,與其他企業用燃油車改的電動車,長城開發了一個專屬的平臺,車內空間非常大。“如果有車企愿意用這個技術的平臺,長城會馬上開發,共享技術資料,甚至實現共同采購,共同降成本。”

做世界的“長城”

如果一定要給自己的汽車生涯打個分,以一百分為滿分的話,魏建軍的自我評價是五十分。

之所以不及格,是因為沒有實現國際化的目標。魏建軍的原話是,做汽車,不能說只做自己家里的品牌。只有當有一天,把海外市場做得有聲有色了,在全球汽車業中有一定位置了,才算有所成就。

魏建軍很清楚,更開放、更具全球化視野的布局,對長城后期的快速發展至關重要。

關鍵的是如何叩響海外尤其是發達國家大門。“一帶一路”是一個不錯的路徑。怎么跟這些國家打交道,怎么去尊重對方,為對方產生價值,真正提升海外消費者對中國產品的認知,擺在中國汽車企業面前的課題很大。

在魏建軍看來,國家對汽車業出口做了很多鋪墊,“一帶一路”不是只有四個字,而是有系統的,是配套的大布局。作為國際化的標志,中國把鐵路修到了全世界,把港口布局到了全世界。中國跟其他國家達成的一系列合作,都在為中國企業“走出去”打基礎。“實際上就是國家搭建一個平臺,讓我們去為全世界服務。”

國際化品牌與規模不一定成正比關系。有很多的規模不大的公司,做得也很優秀。以斯巴魯為例,一年銷量不過一百四五十萬輛,卻是一個國際化品牌。還有一些更小眾的品牌,雖然一年才賣幾千輛車,但是并不影響它們作為國際化品牌的價值。中國現在還沒有這樣的汽車品牌。令魏建軍深感苦惱的是,明明長城產品品質已經爐火純青,但是受制于品牌力,就是賣不上價格。幾乎所有的自主品牌都面臨這樣的難題。

如何破局?作為中國汽車企業,尤其是中國的民營汽車企業,只有走國際化道路才能使企業真正地由大變強。只有下決心“走出去”,建設國際化的研發機構、吸納國際化人才、建設真正意義上的海外工廠,才能研發出全球化的產品來適應全球市場,才能使企業具備全球化的視野和思維,才能在強手如林的國際市場中贏得一席之地。

長城要做最具有價值的國際化品牌,魏建軍的目標很清晰。在此目標之下,長城汽車海外建廠的步伐也在加快。長城位于俄羅斯圖拉州的長城汽車海外獨資工廠將于2019年建成投產。這是中國汽車企業在海外第一家涵蓋四大生產工藝的整車制造廠。工廠投產后,不僅將向俄羅斯供應國際化SUV產品,還將起到戰略根據地的作用,為長城汽車挺進歐洲市場,提供堅強的支撐。

征戰市場15年的哈弗SUV,在500萬輛的龐大銷量基礎之上,計劃在2020成為全球最大的專業SUV品牌。成立剛兩周年的WEY邁向海外的步伐也已經清晰。“如果說,兩年前我們的品牌是中國的WEY,那么兩年后,我們要成為世界的WEY。”魏建軍表示,2019年WEY將再次登陸歐美主流車展。2021年,WEY將首先進軍德國市場,而后再進入北美市場。

“做國際化的品牌、讓長城汽車在國際上有一定的市場占有率,讓中國的‘長城成為世界的‘長城,這才是公司最大的價值,也是我人生的價值。”魏建軍說。

與全球汽車業走向整合之路發展規律類似,中國也一定會走向靠市場來整合配置資源。淘汰賽開啟,誰能生存下去?魏建軍篤信,長城汽車肯定是活下來的那一個。但即使是能生存下去的企業,了解自己與國際品牌的差距,不管是在格局上,還是戰略思維中,都會促使企業快速地轉變。

“與企業一樣,任何人都不是完美的,我以前犯了很多錯誤,未來可能還會犯錯誤,這受個人境界、格局的局限。只有不斷彌補瑕疵才能長遠發展,只有歷經挫折、考驗,才能鍛煉意志和修為。”言談話語之間,直爽、率真且個性十足的魏建軍多了幾分坦誠。

魏建軍沒有太多愛好。偶爾會抽煙喝酒,但能夠做到自我節制。他也很少參與健身,以前愛好打乒乓球,因為過于專注,導致肌肉拉傷,現在惟一的鍛煉就是有空時走路鍛煉。

財富與盛名,并沒有讓魏建軍有絲毫浮躁。他有個幸福家庭,從創業開始,妻子一路相守支持至今。因為工作忙,魏建軍與女兒見面機會并不多,晉升為姥爺后,他會經常看看外孫女的視頻。“當你開始惦記隔輩的人,你可能就已經老了。”他說。

“實際上我很簡單,我們公司也很簡單,沒有那么復雜的事情。”在工作人員催促中起身離開時,魏建軍說。

?
腾讯分分彩官网